剛剛走入營銷策劃行業(yè)之初，大家都期待著能夠傍上“大款”——服務(wù)一家知名企業(yè)。如今，18年過去了，現(xiàn)在想來，為大品牌做營銷顧問無非是大家看中這些企業(yè)的名聲和資源，然而，真正為大品牌服務(wù)起來，困難程度絕對異于尋常。在這里，我們就舉例說明服務(wù)于大品牌的營銷策劃的“難言之隱”。
“老大”的突破口在哪里？
做大品牌營銷策劃，一定會碰到行業(yè)的“老大”，這種絕對大品牌還需要營銷顧問嗎？當(dāng)然需要，答案是肯定的，但目的各有不同。
這些企業(yè)給我們的任務(wù)是零散的，然而，有一個共同的問題就是尋找“突破口”。做營銷策劃的都清楚，如果為中小企業(yè)做營銷策劃，那么，你只需要按照一定的營銷策劃流程幫助企業(yè)做營銷策劃方案并積極落地執(zhí)行，達到預(yù)期效果并不是很難搞定的事情。然而，當(dāng)你被要求為行業(yè)第一的品牌尋找“突破口”時，是不是覺得有點像“教梅西提高球技”“站在珠穆朗瑪峰頂宣誓要登得更高”，難度之大，可以想見。
當(dāng)然，這是我們在無知之前的想法，當(dāng)我們實際操作起來營銷策劃的本職時，我們不覺心胸開闊，真正緣于我們站在山頂思考，才會切實地有了“一覽眾山小”的體會，原來“老大”們的話是有道理的，并非異想天開。
營銷策劃專家任立軍，當(dāng)你站在山腳仰望時，你能夠體會到“山之高”，當(dāng)你站在山頂俯視時，你能夠體會到“天之闊”，試想，這是一種什么樣的格局呢？
巨頭品牌是并不缺少營銷資源來落實營銷執(zhí)行的，但它們需要找到那個“突破口”，以免去那份“獨孤求敗”的感覺，不能自賞，只能奮進�？纯窗�，那些仍然還是“老大”的品牌，大概都在拼命地玩著突破的游戲吧。
“船大難調(diào)頭”大品牌的再定位
剛剛上文提到了，“卡夫食品”改名為“億滋國際”，有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩伺u其為“吃飽了撐的”。其實，或許批評者只能夠站在場外觀戰(zhàn)，卻并不能體會到“市場營銷競技場”里的艱辛。這里面，就涉及到大品牌的再定位問題。
多年來，我們除了經(jīng)歷億滋國際、中糧集團、華為集團、蒙牛集團、東標(biāo)電子、傳神翻譯等行業(yè)數(shù)一數(shù)二企業(yè)集團的再定位，更加經(jīng)歷了無數(shù)中小企業(yè)的再定位，深切體會到“船大難調(diào)頭”的艱難。
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。
業(yè)內(nèi)人士都知道中糧集團的LOGO是哪家公司創(chuàng)意設(shè)計的，但卻并不一定知道其“自然之源，重塑你我”的再定位是怎么來的。試想，如果僅僅呈現(xiàn)這八個字，那顯然要簡單得多，如果要站在寧高寧的角度思考如何讓這八個字落地執(zhí)行，能夠出來這八個字就非常艱難了。這就是營銷策劃專家任立軍所說的，再定位容易，真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型難啊。如何讓品牌和營銷的戰(zhàn)略和策略計劃隨著定位而轉(zhuǎn)型呢？這就是營銷顧問們的工作。
在我們與中糧集團的多家子公司的營銷策劃服務(wù)過程中，無不踐行著中糧品牌的再定位。雖說船大難調(diào)頭，但也不是不能調(diào)頭。
“老大”說著簡單，營銷顧問想破頭
對于大品牌的營銷顧問工作，根本不像中小品牌的營銷策劃工作，營銷策劃公司可以完全占據(jù)主動，營銷策劃機構(gòu)可以做一個完完整整的案子。大品牌不一樣，很多想法已經(jīng)落實，營銷顧問必須得在原來基礎(chǔ)上做事情，盡管它要蓋100層商務(wù)大廈打的是30層居民樓的地基，營銷顧問們?nèi)匀灰吅粚嵭迯?fù)地基邊建造這100層商務(wù)大廈。
這就是跟老大級品牌合作的難處。常常是決策人（中國的大型企業(yè)一般都是決策人，團隊決策的很少）定下方向，下邊的人就做執(zhí)行。某汽車企業(yè)找到我們做營銷策劃服務(wù)工作時，其品牌定位和產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準存在很多不相符的地方，但新上的生產(chǎn)線就擺在那兒，你說這個生產(chǎn)線生產(chǎn)不出來那個定位的產(chǎn)品，決策人就會跟你拍桌子，他說：“我就是要做高端定位的產(chǎn)品”，可是你的產(chǎn)品不是啊。怎么辦？營銷策劃機構(gòu)想辦法，他還有理：“我找你們，就是讓品牌增值的。”結(jié)果當(dāng)然是有辦法了，借著中國汽車行業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，把“白菜”賣成了“龍舌蘭”的價兒。不過日后這種事情不會再有了，因此，老大級品牌的營銷策劃要慎重接單啊。
營銷策劃方案要對得起誰？
大品牌的人都非常強勢。我們?yōu)橐患覗|北的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)服務(wù)，在針對一條營銷政策進行探討時，該集團的營銷副總認為我們制定的營銷政策下調(diào)預(yù)算的做法不妥，直接質(zhì)問營銷顧問：“你們這樣做能夠?qū)Φ闷鸶S企業(yè)10多年的經(jīng)銷商嗎？”營銷策劃專家任立軍站起來直接反問：“營銷策劃方案到底應(yīng)該對得起誰？”會場氣氛空前緊張。
很多企業(yè)的營銷政策不合理，營銷策劃機構(gòu)會著手調(diào)整，絕大部分是容易被接受的，但仍然會存在政策調(diào)整上的分歧。這個案例最終還是按照營銷顧問的想法執(zhí)行下去，因為是有利于市場營銷的調(diào)整，把不利的政策削減，增加到有利的政策上面，不但沒有引起經(jīng)銷商的反感，反而提高了經(jīng)銷商的銷量，取得了較好的營銷效果。
任立軍指出，營銷策劃方案首先是基于對消費者需求的正確思考，因此，這個方案要對得起消費者，讓他們愿意為此買單；其次，營銷策劃方案要綜合權(quán)衡各個方面的關(guān)系，企業(yè)的資源情況、執(zhí)行者的難度、經(jīng)銷商的接受度、消費者市場的反應(yīng)等，都是營銷策劃人要考慮的重要因素。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。